序2：事件營銷的本意及其所追求的價值

屈雲波我們知道，市場營銷的完整概念簡而言之就是「了解需求並滿足需求」，為了完成這個循環往複的過程，企業的所有部門要年復一年地做很多事情，包括承擔發現（市場）價值和實現（市場）價值的市場營銷部門。簡單來講，該部門做的事情包括進行市場研究、制定營銷計劃、執行和控制營銷活動等。而「事件營銷」只是企業市場營銷部門實現（市場）價值中的一項工作內容。實現（市場）價值的意思是指「商品變成貨幣並實現增值」，這包括財務的價值、品牌的價值和顧客滿意的價值，而不只是其一。不同的企業有不同的價值觀，而同一企業在不同發展階段也有不同的價值觀。換句話說，企業在不同發展階段對財務價值、品牌價值、顧客滿意價值追求的指標權重是不同的。權重不同並不代表某一個指標為100，某個指標為0，只能是一個度的把握。因為這三個指標互相關聯、互為因果，過分重視或輕視哪一個指標都會引發出人意料的可怕後果。鋪墊了這麼多，我就是想說明這樣一個道理：「事件營銷」只是企業整體營銷體系的一個組成部分，它應該也只能是為以上所說的三個價值同時做出貢獻（只是權重不同），企業在設計、實施各類營銷方案時不該過分地厚此薄彼、甚至產生矛盾或相互傷害。因此，當您發現一個機會並計劃執行一個「事件營銷」活動時，你必須：1. 站在整體營銷的角度系統地考慮問題，而不只是「事件營銷」本身；2. 站在整個品牌戰略和品牌管理的角度一致性地考慮問題，而不只是追求短期的、讓你「3分鐘爽快的轟動效應」；3. 站在顧客滿意的角度考慮問題，而不只是一時間的「嘩眾取寵」、甚至「誘騙顧客」；4. 站在整個財務效果的角度考慮問題，而不只是沒算賬就認為此次「事件營銷」一定是低成本、高效益。如果拿以上標準做比較，我們就會知道世界上部分知名品牌（如耐克、可口可樂、依雲礦泉水等）在「事件營銷」上的功夫之深和我國部分企業在「事件營銷」上的道行之淺。我想，專註並擅長於「中國企業事件營銷」的冷振興先生所寫的這本《炒作？沒事找事的事件營銷》，一定是能夠體現企業的全方位價值要求的，特寫序以示推薦。