3.81 三禾京城喊冤

——媒體反思毒害事件以發生地命名（本案例由北京南北通諮詢有限公司策劃執行）（1）事件始末受害者流血又流淚1998年1月26日，山西省文水縣農民用工業酒精加水勾兌成散裝白酒出售，引發了震驚全國的山西省朔州市大規模中毒事件。據報道，當時有222名群眾中毒，其中27人經搶救無效死亡。當時，這一事件成為全國各個媒體密切關注、報道的焦點，並將這次事件命名為「朔州毒酒案」。大部分媒體在報道此事時，只提到了朔州，而對毒酒的產地文水縣隻字未提或提之甚少。一時間，人們談山西酒色變，朔州生產的酒更是首當其衝，因為人們從事件報道中，已經把朔州和毒酒劃上了等號，朔州的酒類銷量從此一蹶不振。「朔州毒酒案」後來演繹成「山西毒酒案」。事件發生后使得朔州所有白酒企業幾乎全部陷於停頓，甚至山西的名酒「汾酒」、「杏花村」等，也銷量大跌。全國白酒行業曾一度掀起了倒晉風波。這種以毒害發生地點命名的大規模報道給朔州當地的釀酒企業帶來嚴重影響。三禾釀業作為當地最大的釀酒企業，受害也首當其衝。據介紹，該事件發生當月，全國各個地方的經銷商紛紛向他們退貨，山西省內朔州境外的酒商也開始把整箱整箱的三禾酒送了回來。在1998年以前，三禾已經固定地建立了2000多家經銷客戶，銷售網絡遍佈山西、陝西和內蒙古等多個省、市、自治區。但1998年的事件發生以後，1500家經銷商立刻與三禾中斷了全部業務關係。三禾生產的白酒幾乎是不帶拆封地退了回來，三禾業務員本來是推銷酒的，但是那一段他們東奔西跑，卻是天天忙於退貨和索賠，他們的工作變成了把退的酒帶回來，再負責把酒給倒掉、燒掉、銷毀掉。那會兒，三禾的業務員都是含着眼淚回家，看到自己的酒被銷毀掉，常常是號啕大哭。三禾當時的銷售近乎停滯。三禾認為，隨着時間的推移，人們會漸漸淡忘，並從1999年開始就打算把市場再做大，走出朔州乃至山西市場，不過令人擔心的一幕屢屢上演，別人只要一聽是朔州酒，連想都不想就走了。身為三禾公司董事長的齊游中介紹，在北京通過一個朋友牽線搭橋，好不容易找到了一個大客戶。我們談了很久，我給他詳細地介紹和推薦了我們的產品，他也仔仔細細地考察了我們的產品，最後他笑着對我說：「齊總，你們的產品，從包裝到質量，都沒什麼可挑的了。」當時心裏別提有多高興了，要知道，這個合同一簽下來就是一個30多萬的大合同啊！可是，沒有想到在不經意間，他發現了我們的包裝上印着「朔州」二字，那位客戶馬上變了臉，說：「對不起。齊總，這件事難辦啊。要知道，你們朔州的酒，是賣不出去的，我們絕對不敢要。」幾年來三禾屢屢試圖擴大市場，屢屢因為「朔州」兩個字無功而返，齊游中決定把這個黑帽子摘掉。既然朔州是毒酒事件的受害者，為什麼要用「朔州毒酒」命名呢？毒害事件為什麼要用發生地命名，讓受害者「流血又流淚」呢？解鈴還須繫鈴人，媒體是這次事件命名報道的傳播者，那麼要為朔州酒業正名也需要媒體來完成。京城喊冤，為己正名2002年2月4日，山西朔州三禾釀業有限公司專門在北京召開了一個媒體見面會。在會議上，齊游中向參加會議的記者提出這個非常具有社會意義的問題，「毒害事件該不該以發生地命名？」。會上，三禾公司董事長齊游中表示，他們要「討個說法」。他大聲疾呼道，4年前的「朔州毒酒案」，使公眾的認識產生了偏差，把「朔州毒酒案」誤認為這些毒酒就產自朔州，朔州的酒就是毒酒。一夜之間朔州的酒業幾乎瀕於崩潰，致使整個山西的酒業都遭遇到了前所未有的巨大損失。「我們百思不得其解，憑什麼讓受害者替造假者背黑鍋？」「『朔州毒酒案』是個極為嚴重的事件，但是過去誰也沒有嚴肅地去思考事件命名的問題。我認為，事件的發生地往往是受害者，是無辜的。受害者已經流血了，就不要讓他再流淚了。對於一個事件的界定，我認為應該是根據其製造者來命名，我們應該讓事件製造者接受懲罰，而不是讓受害者背上惡名。那種習慣性的冠名方法是絕對不可以的。像這次，朔州明明是受害者，但事件定名卻是用的朔州。結果，我們朔州的酒業大受傷害。如果把事件定名為『文水毒酒案』，我們就不會這麼慘了」，齊游中發言說。齊游中分析認為，「我們還希望媒體和消費者要划准事件發生範圍，比如這次的事件，造假酒的原本只在文水，但後來就說到了朔州，最後直至全山西，好像山西的酒都是假酒一樣。我們山西5000多年的釀酒史，怎麼會都是造假酒的呢？我還希望消費者能夠提高消費判斷能力，不要人云亦云，尤其不要存在消費歧視。」對於媒體的命名，三禾直截了當地認為，這樣的情況發生，媒體也應該負有一定的責任，「媒體不負責任的報道，造成了我們今天這個局面。山西省有130多個市縣，作假的文水距離朔州350多公里，明明是那裏造的假酒，卻讓我們承受壓力，太不公平了。希望媒體今後能考慮到這些因素，不要再不負責任地報道了。『朔州毒酒案』的定義令我很不解，這樣定義的結果只能使好壞不分，傷害無辜。」在會議上，三禾還舉了許多近年來的例子，說明遇到這樣情況的絕不止他們一家，「河南原陽的毒米賣給廣州，就稱為了『廣州毒大米』。還有什麼『贛南毒豬油』、『歐洲瘋牛病』。這些稱呼都不準確。」會議上，三禾對今後消除「朔州毒酒」的誤解表現出了信心。三禾表示，只要我們的產品過硬，只要我們的企業有信譽，我們一定能夠成功。齊游中說：「我們來北京就是為了澄清這件事。如果不澄清的話我們的產品肯定是走不出去的，所以我們來北京就是為了表明我們走出去打外地市場的決心。在消除誤解之後，我們對未來充滿信心。」會後，新華社率先報道。「朔州酒被毒酒害慘了」山西酒廠進京鳴不平「我們朔州酒被毒酒害慘了！」山西朔州三禾釀業有限公司董事長齊游中一臉悲憤地說，「不是朔州酒就一定是毒酒，我們也是山西毒酒案的受害者！」他是專程進京來為朔州酒鳴不平的。1998年春節前夕，文水縣農民王青華利用工業酒精「生產」出的散裝白酒，在朔州銷售後引起了大範圍中毒，27人死亡，多人受傷。這就是震驚全國的「朔州毒酒案」。事件發生后，人們一度談山西酒而色變，一場民間自發形成的「查封山西酒」運動波及全國，所有山西酒的美譽度一夜間跌至谷地。一直到今天，很多地方的大飯店裏都還掛着「本店不賣山西酒」或「本店沒有山西酒」的招牌。當年案件發生后，受到巨大衝擊的山西酒業曾力圖洗清自己，山西省的各級領導也曾提倡喝山西酒，但由於案件影響力實在太大，在其他地方人們心目中留下的印象十分惡劣，最後收效甚微。著名的山西汾酒因受此事牽連，企業年利稅從事件前的４個億銳減到１億多元。由於事發地在朔州，受事件牽連，朔州白酒業更是遭到滅頂之災。當年，朔州白酒廠銷售普遍陷於停頓，被迫全部停產，至今仍難以恢復元氣。在昨天的媒體見面會上，三禾方面介紹，他們的酒在當地十分走俏，本來打算在冬季這個白酒的黃金季節走出朔州，進入北京市場，但經銷商只要一聽是朔州酒變斷然拒絕接納。北京是如此，全國其他地方的情況也大同小異。「不要說白酒，就連我們朔州的啤酒在外地都受到抵制，我們受的株連太大了！」齊游中說，「如果把山西朔州毒酒案按照毒酒的產地叫做文水毒酒案，我們就不至於這麼慘了。」齊游中說，他不僅是來為朔州酒叫屈來的，他代表的是山西酒業的普遍想法。三禾這次出面為山西酒業鳴不平，還涉及到對毒害事件名稱的界定問題。齊游中說，諸如「毒豬油事件」、「毒大米事件」、「黑心棉事件」等名稱，都是媒體以事件發生地命名后流傳開來的。他呼籲媒體，能否在以後報道毒害事件使用帶有地域名稱的「事件命名」時，儘可能謹慎選擇用詞，以免讓受害地區「背黑鍋、被株連」。第二天，中國青年報以《朔州一酒廠抗議毒害事件以發生地命名受害者憑啥替造假者背黑鍋》做了報道。河南原陽的毒大米，賣到廣州並致人死亡，這個事件被稱為「廣州毒大米事件」；山西文水縣個別人生產的毒酒，在山西朔州喝死人，被人叫做「朔州毒酒案」；英國發生的瘋牛病，被人稱為「歐洲瘋牛病」……「為啥這些事件要用我們受害者的地名命名？」今天下午，山西朔州一家名叫三禾釀業的酒廠負責人，來北京為朔州酒業喊冤，並給社會提出了一個難題———毒害事件名稱如何界定？4年前，山西發生了震驚全國的「朔州假酒案」。該案的發生地在朔州，當時飲用有毒散裝白酒中毒的222人和死亡的27人都是朔州的，但致命的有毒白酒卻產自山西南部的文水縣。據悉，這個事件後果嚴重，影響惡劣，甚至驚動了中央領導。但是，大部分媒體在報道此事時，只提到了朔州，而對毒酒的產地文水縣隻字未提或提之甚少。「朔州毒酒案」後來演繹成「山西毒酒案」。事件發生后，不僅朔州酒再也沒有外銷過，也沒有一家經銷商願意銷售。這使得朔州所有白酒企業幾乎全部陷於停頓，甚至山西的名酒「汾酒」、「杏花村」等，也銷量大跌。全國白酒行業曾一度掀起了倒晉風波。這位負責人情緒一直比較激動，「朔州人是受害者，憑什麼要替造假者背黑鍋？」他還問，再有類似的事件發生，能不能以毒害製造地為事件命名，而不是用事件發生地的名稱？「朔州毒酒案」升級為「山西毒酒案」的事件能不能別再重演？有關專家指出，類似的毒害事件在各地時有發生，人們在對事件命名時的確沒有很好地推敲，因而使許多不該受牽連的地區或企業牽涉其中，甚至遭受毀滅性打擊。這種情況是該引起足夠重視了。與此同時，有關毒害事件報道中如何命名問題成為諸多媒體討論的話題。2002年3月11日的《法制日報》發表了楊曲的《毒酒如何命名》的文章。春節前，媒體上關於酒的新聞多了起來。春節出酒新聞，就像中秋節出月餅新聞，都是節日消費引起，並不新鮮。今年的酒新聞引人注目之處，是多與四年前發生在山西的毒酒案有關。先是山西多家媒體報道「我省市場上七成假酒來自文水」，省外媒體也說「山西文水假酒捲土重來」；后是山西朔州市一家造酒企業進京討說法，「喝毒酒的為造毒酒的背黑鍋」，四年前將毒酒事件稱為「朔州假酒案」讓朔州酒業蒙冤。四年前，山西省朔州市、靈丘縣發生群眾飲用有毒散裝白酒集體中毒事件，共造成222名群眾中毒，27人死亡，舉國為之震驚。后查明，這批有毒散裝白酒系山西省文水縣胡蘭鎮冠家堡農民王青華用工業酒精勾兌而成。事情已過四年，影響依然存在———顯而易見的是對山西酒業的影響，一提毒酒事件人們言必稱「山西毒酒案」，以致不少地方聞山西酒而色變，給山西白酒生產帶來嚴重損害。既然毒酒事件揮之不去，那麼它再次成為新聞背景就不足為怪。奇怪的是，再次揭毒酒案瘡疤的媒體和企業，都處在案件發生地山西。難道不怕重新喚起人們漸趨淡漠的記憶？難道不怕越描越黑？如果不是自己和自己過不去，那就只有一個理由：毒酒案影響之深，山西人至今不能無視。也許正由於此，今年與毒酒案有關的酒新聞才有這樣一個共同點：明辨責任。關於「文水假酒捲土重來」的報道，似在提醒人們，如今涉嫌生產冒牌酒的，是文水縣的某些人（而不是整個山西）；這也似在提醒人們注意，當年造毒酒致人死命的，是文水縣的一個農民（而不是整個山西）。而朔州市三禾釀業公司進京討說法，則更加明確地提醒人們：在四年前的毒酒案中，朔州是受害者，而不是造毒者，「朔州毒酒案」的說法讓朔州酒業背了黑鍋。不管是為山西酒業，還是為朔州酒業，舊事重提不可避免地會讓人們加深對毒酒事件的印象，這是「討說法」的一個可能的後果。如果將這一負面效果視為一「毒」，那麼「討說法」就可以說是以毒攻毒：以加深人們對毒酒事件的印象之「毒」，去攻毒酒事件給山西酒業造成的嚴重影響之「毒」。既然毒酒事件的陰影揮之不去，那麼提醒人們明辨責任，以期得到人們區別對待，也是正當要求。如能達到目的，那麼山西酒業的境況也許會有所好轉。兩害相權取其輕，這也是沒辦法的辦法。況且，具體到進京討說法的企業，如果還能藉此擴大企業的影響，那就是新編營銷三十六計———「以毒攻毒」之計了。若說毒害事件名稱中不該出現案件發生地，既如提到四年前的毒酒事件時不再出現「山西、朔州」的字眼，這恐怕是一個新的難題。新聞報道講究五個「W」，對事件的報道不可能不涉及地名，而一旦涉及地名，又不可能不對當地產生影響，特別是與產品有關的負面新聞。當人們說「山西毒酒案」或「朔州毒酒案」時，對朔州或山西合法經營的釀酒企業的確不公平，但至今似乎也難有兩全之策。不說事件發生地又能怎麼說呢？像文水縣質量技術監督局局長那樣，接受記者採訪時絕口不提毒酒事件，繞不過去的地方均以「1·26」代之，如果離開了具體環境，人們知道你說的是什麼呢？眼下就有一個「1·26」案件，不過卻是鄭州搶劫案。經過「喊冤」，三禾為朔州，更為自己洗刷了不明不白之冤，為後來的銷售渠道建設、恢復消費者信心，奠定了紮實的基礎。（2）策劃點評找茬給媒體上眼藥，是以毒攻毒，就象三禾的這種挑媒體刺兒的做法；不過話說回來，如果能有其他可供設計策劃的的企業或產品賣點，就別用這招，畢竟火候掌握不當，易傷神、易傷身。