米粉店能更大嗎？(1)

在我們試圖探討公司「長大」的話題時，香港招商局迪辰公司DICHAIN已經成長了3年。我們很希望迪辰能夠在下一個3年達到資產100億元的目標，這肯定會讓很多創立過公司的管理者大跌眼鏡。「100億元？糊塗了吧？」也許是糊塗了，但也許不是。「難道你沒有發現嗎？現在很多公司CEO考慮最多的問題是如何不斷延續，而不是如何不斷長大……」有人問我們。這個問題讓我們突然想到許多中國公司和跨國公司的成長比較，當然考慮到截然不同的成長環境，這種比較沒有實際意義（因此不多舉例）。但是，請注意對照這些差不多都是同一時期創立，但是規模卻相差很遠的公司。為什麼會這樣呢？我們就要依此進入正題了：公司如何不斷長大？這一談話是從深圳市蛇口區內一家很小的米粉店開始的，這只是個面積不足80平方米的私人經營的小作坊，它向附近的居民銷售桂林米粉，這是許多中國人都很喜歡的一種用稻米粉加工的麵條。由於加工米粉的手藝精湛，兩名服務生熱情周到，附近的居民多年來都是米粉店的「常客」（keycustomer），於是米粉店的生意就形成固定的經營模式：長期向固定的人群銷售固定的產品，獲取固定的利潤。這沒有什麼不好的，連老闆在內的10多名員工都生活得很好。但是，我們突發奇想：能假設這家米粉店長得更大嗎？我們可以提出以下假設：首先假設：它掌握了熟練的米粉加工技術，不斷地開設連鎖新店，最後擴張到整個華南甚至全中國。繼續假設：它創立了米粉加工的核心工藝標準和品牌X，就像亨氏公司創立番茄醬產品的標準一樣，X從此就意味着桂林米粉。繼續假設：它眾多的連鎖米粉店裏開始經營別的食品，而不只是桂林米粉。繼續假設：它收購了幾家食品公司，按照工業化方式生產和銷售多元化的食品。繼續假設：它分拆了食品工業和食品商業渠道，將一些食品生產外包，它的連鎖商店開始出現別的品牌食品。繼續假設：它繼續獨立出投資公司，展開多元化投資，並且開始進入國際市場……假設到此為止，如果我們把這些假設說給米粉店老闆聽，他會認為我們瘋了，沒有其他別的意義。店老闆可以羅列出一大堆理由來證明我們的理論是荒謬絕倫的，比如根本就沒有哪家銀行願意貸給這個小店一分錢。我們的理論也許根本不適合這家米粉店的實踐，全世界有千百個這樣的「永遠的小作坊」，但是你可以看到公司「長大」的邏輯，而不是「延續」的邏輯。米粉店在我們假設的任何一個階段停止，它都可以延續，並且生存得很好。但是，請仔細考慮一下：想吃蘋果—吃到蘋果—吃飽蘋果—吃好蘋果—吃很多水果……是一樣的境界嗎？回頭看看商業歷史，你還會發現，我們若干有關「米粉店的長大假設」並不一定是真的瘋狂了。20世紀初，雛形雀巢公司的「米粉」是一種早餐牛奶的替代品，從此卻開始了這個食品帝國的崛起。這個產品最初並不出名，而且銷路不暢，後來一個15天大的患病男嬰因為吃了這種早餐奶而獲救，讓雛形雀巢公司幾年間紅遍歐洲。1905年，很小的雛形雀巢公司與一家同樣很小的製造濃縮牛奶產品的公司合併成立雀巢公司。但是，這家公司從來不滿足於只做早餐奶，它涉足到幾乎所有它能延伸到的食品領域，擁有數百個不同品牌的產品。1974年，它進一步擴張收購了法國化妝品巨頭歐萊雅公司的大部分股份（至今仍然持有近30％的股份），隨後的幾年它又不斷開始投資別的領域，比如收購美國一家製造光學和醫藥產品的公司—阿爾康實驗有限公司。現在呢？雀巢公司在70多個國家的500多個工廠里僱用着20多萬名員工，產品行銷全球，儼然是全世界食品領域的領軍者。此外，它還準備了超過30億美元用於收購，以擴大在美國雪糕市場的份額。在雀巢的早餐奶意外挽救嬰兒生命之前的幾十年，亨利·亨氏和他的鄰居諾貝爾把各自的小作坊合併成一家稍大一點的小公司：亨氏-諾貝爾公司，開始生產符合大眾口味的食品。這個家族公司隆重推出的第一個產品是類似家常辣根的方便小吃，但是公司創立者卻非常希望製造出質量最好的食品。為了讓顧客能夠清晰地看到食品的純度和質感，他們首次發明並且嘗試使用了玻璃罐來裝食品。公司當時的「長大理想」很簡單：逐漸掌握某些食品的工業標準。比如，它為腌制食品的標準發明了「57種標語」。1876年，公司開始生產番茄醬，獲得舉世公認的成功。一百多年來，沒有人不承認「亨氏就意味着番茄醬」！KELLOGG誗則在一百多年的時間內同樣堅持不懈地創立了美國早餐文化的標準，它從生產玉米薄餅開始，擴張到了所有可能的早餐食品，比如麥片營養粥。它還擴張到了兒童特製食品和婦女減肥食品領域，在全球十大早餐頂級品牌中它就掠走了7個，並且佔據美國早餐領域40％的市場份額。格蘭德-梅特公司（其美國業務被雀巢公司收購）可能沒有那麼多耐心等待歷史機遇或者刻苦創造標準來贏得長大的機會，它花費高額廣告費用在一切高檔場所和專營店，大力推廣哈根達斯（HagenDaz）雪糕。這個有着貪婪「長大**」的公司希望它能獨自享受「最昂貴的雪糕」和「最有品牌的雪糕」的榮譽，它的確做到了。只花了幾個月時間它就讓全英國超過50％的人知道了哈根達斯這個品牌。哈根達斯雪糕在歐洲地區的銷售收入在1990年僅有1000萬美元，4年後就迅速上升到億美元。如今呢？該品牌霸佔了全球高檔雪糕市場1/3的份額（價格似乎永遠比別的產品貴很多）。